Klantgroepsegmentatie – Case

Voor het opstellen van het business plan wil Reisorganisatie X achterhalen welke segmenten er in haar database aanwezig zijn. Op basis hiervan wil zij bepalen op welke segmenten zij zich wenst te richten en op welke wijze. Vervolgens worden in het marketingplan de marketing opportunities gedefinieerd zodat kan worden bepaald hoe de gewenste doelgroepen kunnen worden bereikt.

Doelstelling van de analyse is dan ook:
Achterhalen welke segmenten er in de Reisorganisatie X database aanwezig zijn om te kunnen bepalen op welke groepen Reisorganisatie X zich wil richten en op welke wijze deze kunnen worden benaderd.

Data
Van Reisorganisatie X is een bestand ontvangen met gegevens van informatieaanvragers. In het bestand zijn over ruim 60.000 aanvragers onder andere de volgende gegevens vastgelegd:
¸ ID-nummer
¸ Naam
¸ Postcode
¸ Huisnummer
¸ Naam enquête
¸ Antwoorden op de vragen uit de enquêtes

Door middel van de Grote Consumenten Enquête wordt informatie verzameld over onder andere de volgende onderwerpen:
¸ Vakanties;
¸ Vrije tijd, hobby’s, sport en interesses;
¸ Persoonlijke verzorging en gezondheid;
¸ Kansspelen en loterijen;
¸ Warenhuizen, winkelketens en postorderbedrijven;
¸ Supermarkten;
¸ Financiën, leningen, hypotheken, verzekeringen en sparen;
¸ Auto’s;
¸ Lezen, tv-kijken, radio luisteren en telefoneren;
¸ Mediagedrag: tijdschriften, omroepbladen, dagbladen en kranten;
¸ Huishoudelijke producten en apparaten.

Stap 1 Factoranalyse

Factoranalyse is een statistische techniek die gebruikt wordt om een groot aantal kenmerken terug te brengen tot een kleiner aantal gedragsdimensies (groeperen van gedrag).

Stap 2 Clusteranalyse

Na de bepaling van de verschillende gedragsdimensies wordt een clusteranalyse uitgevoerd, om zodoende aanvragers te kunnen groeperen die soortgelijk gedrag vertonen. Clusteranalyse is een techniek die ervoor zorgt dat informatieaanvragers op een zodanige wijze worden gegroepeerd dat de aanvragers binnen een cluster zoveel mogelijk op elkaar lijken en de aanvragers tussen clusters zoveel mogelijk verschillen.

De door middel van de factoranalyse verkregen mediafactoren, vrije tijd/sport factoren, winkelfactoren en de interne Reisorganisatie X factoren zijn input voor de clustering van de informatieaanvragers tot verschillende segmenten. Naast deze gedragsdimensies c.q.
factoren zijn ook nog een aantal andere kenmerken uit de Reisorganisatie X database en de lifestyle database als dummyvariabelen meegenomen.

Het betreft hier de variabelen:
¸ Eerder zelfde bestemming met Reisorganisatie X geboekt;
¸ Andere bestemming met Reisorganisatie X geboekt;
¸ Denkt aan reis met Reisorganisatie X;
¸ Aanwezigheid internetaansluiting (GCE);
¸ Aantal auto’s aanwezig (GCE);
¸ Eigendom auto (GCE);
¸ Aanschaf auto – nieuw/gebruikt (GCE);
¸ Leesmap (GCE).

De clusteranalyse uiteindelijk geleid tot een zestal onderscheidende segmenten. In tabel onderstaand tabel per segment het aantal aanvragers van Reisorganisatie X weergegeven op basis van de match met de lifestyle database. Daarnaast is een indicatie weergegeven van hoe de clusters zich verhouden binnen het basisbestand van Reisorganisatie X dat ten grondslag ligt aan de clustering.

Aanbevelingen en toepassingen

Op basis van de analyseresultaten worden aanbevelingen gedaan om Reisorganisatie X in staat te stellen het marketing- en communicatiebeleid toe te spitsen op de karakteristieken van de zes segmenten. Afhankelijk van de doelstellingen van Reisorganisatie X kunnen de volgende mogelijkheden in ogenschouw worden genomen:
¸ Creatieve en inhoudelijke invulling van communicatie per klantgroep
¸ Optimale mediakeuze
¸ Benadering huidige aanvragers via gepersonaliseerde direct marketing acties
¸ Benadering nieuwe aanvragers via gepersonaliseerde direct marketing acties
¸ Ongepersonaliseerde direct marketing acties
¸ Promotie/samenwerkingspartners